Как-то не складывается у нас в стране отношения с социальной рекламой. Бывают просветы на горизонте, но это, скорее, исключение из правил. В свей же массе социалка полное фуфло (это же приличное слово?).
В чем причина? В продажных «тендерах»? В недобросовестных РА или местных чиновниках?
Разбираем на примерах, смотрим фото и комментируем наконец-то!

“Слюни с сахаром”
российская действительность социальной рекламы

У нас в стране какое-то неоднозначное отношение к социальной рекламе. Вроде бы есть неравнодушные, многие скажут свое весомое «Да, социальная реклама нужна!», но ее почти нет. А та, что есть – даже рекламой назвать язык не повернется.
В центре Ставропольского края – в городе Ставрополе, на одной из главных улиц красуется изумительный по исполнению рекламный щит . Представляет это творение дизайнерской мысли из себя 3 горизонтальных полосы красного, желтого и черного цвета. А теперь как говорит господин Задорнов «Наберите в легкие побольше воздуха!». На каждой полосе жирным шрифтом написано: «Алкоголизм! Останови беду!» Не знаю как вам, но мне становится стыдно за такое творчество а-ля «3 минуты в фотошопе».
Меня удивляет, что в стране, где социальных проблем больше чем положено приличным странам, вопросы социальной рекламы решать ни кто не спешит. Хотите пример? Пожалуйста!
Новая реклама сигарет «Kiss» великолепна в исполнении. Яркая, красивая картинка, четкий образ, меткое послание в ЦА, слоган «Если нельзя, но очень хочется, то можно». Но! Обратите внимание кому предназначено это послание? Девушкам от 15 до 25 лет. Думаю, нет нужды рассказывать вам о губительном воздействии никотина на весь организм в целом и особенно на репродуктивные способности. Я не хочу обвинять табачные компании и тем более маркетеров этих самых компаний, это работа и они делаю ее хорошо. Я хочу обвинить социальные органы в том, что они жалеют материальные средства на все туже антитабачную агитацию. Вспомните хоть один интересный антитабачный ролик или плакат. Всплывают мрачные картинки типа «Ваши легкие через 20 лет» и всевозможные их инсталляции. Страшно. Но не эффективно! Образы, созданные табачными компаниями приятней, ярче и веселей. Они трогают, они западают в душу, они будят море позитивных эмоций. Хочется быть похожими на рекламных персонажей, хочется жить такой же яркой жизнью. И что в итоге? Людей пристрастившихся к этой вредной привычкой с каждым годом становится больше, а возраст никатинозависимых – моложе.
Считаю, что социальная реклама сама по себе рекламой не является. Это скорей ответвление. Посудите сами, какая основная функция рекламы? Правильно, экономическая. Реклама должна продавать и никак иначе. А социальная реклама должна информировать и формировать социально-здоровое мнение, изменять поведенческую модель. И самый действенный, да и, пожалуй, единственный рычаг воздействия это человеческая психика. По сути, социальная реклама сложней рекламы коммерческой. Становится невыносимо грустно от опознавания того факта, что занимаются реализацией «социалки» либо люди не заинтересованные, либо просто дилетанты.
Вот вам для наглядности два примера решения одной и той же проблемы – загрязнение городского пространства, в двух разных странах Англии и России.
Гигантский сигаретный окурок высотой 30 метров появился в центре Трафальгарской площади Лондона. Организаторами социальной акции против мусора на улицах города выступили борцы за чистоту Британии из Keep Britain Tidy, передает “Outdoor.ru”.
По данным организаторов акции, несмотря на штрафы, сигаретные окурки составляют 78% всего мусора на улицах города. В продолжение акции в ближайшее время на автобусных остановках, телефонных будках и туалетов пабов появятся социальные плакаты «Your Butts Are A Big Problem» («Ваши окурки – большая проблема»).
Представьте, вы идете по городу, курите и тут перед вами вырастает огромный окурок. Зрелище впечатляющее, завораживающее и одновременно пугающее. Ну как тут не задуматься о вреде одного маленького окурка, небрежно брошенного не тротуар? А какой «вирусный» эффект! Уверена, что тысячи граждан увидевших «ЭТО», обязательно расскажут всем своим знакомым, а те своим и вот она «цепная реакция» любопытства. Вуаля! Одним гигантским окурком оповещен весь Лондон!
А теперь вспомните баннер с «социалкой» о котором вы бы восторженно делились со всем окружением.
Вспомнили? Поделитесь со мной, я тоже порадуюсь.
Второй пример социальной рекламы, то, что называется made in Russia. Рекламный щит (а без этого никуда! У нас нет других информационных носителей!) на центральных улицах крупного города. Как всегда, что бы дойти до сути рекламы нужно включить фантазию, иначе рискуешь ничего не понять. Крупный план 7 летний девочки, с жеманной (простите, по другому это не назвать!) улыбкой кроха показывает в никуда указательным пальчиком. На заднем фоне аллея с лавочками и урнами полными мусора. Самое занимательное в этой социальной иллюстрации то, что вся картинка как бы исчерчена серебристыми дугами. Как вы думаете, что это? Брак? Нет! Это креативное решение социальной проблемы! Серебренный дуги – это флюиды, некая «аура чистоты», если такое вообще в природе может быть, которая исходит от девочки, очищая аллею от близлежащий мусора. Вот каких замечательных чистоплотных девочек рождает дизайнерская мысль!

«Социалка» должна трогать, пугать, беспокоить, будоражить, тревожить, вызывать мурашки. Исключение разве что составляет реклама призванная формировать положительный образ России и любовь населения к собственной родине. Здесь надо творить с точностью до «на оборот», дабы выбить «мурашки» и испуг перед будущем. Хотя мне иногда кажется, что это уже скорее генетическая проблема, нежели социальная. Так глубоко сидит в нас страх неизвестности!
Все остальные социальные проблемы идут от безразличия! Почему детские дома переполнены? Почему в России число абортов превышает число родов? Почему возраст курящих неумолимо скользит вниз? Безразличие – вот ответ на все эти вопросы. Наше с вами безразличие, безразличие власти и чиновников, это наша общая вина и каждого в отдельности.

В ст.18 Федерального закона «О рекламе» есть следующий пункт: «Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы». Пожалуй, для улучшения ситуации стоит сделать приписку, что услуги должны быть качественными, а не просто «предоставляться».
Мы не можем (или не хотим?) производить ту социальную рекламу, которая бы работала!
Жестоко? Возможно. В нашей социальной рекламы слишком много «прекраснодушия», некоего «глянца». Лишнего, а зачастую совершенно абсурдного. Но социальная реклама все таки реклама, и, следовательно, должна учитывать в полной мере особенности реальной ЦА. “Социалка” - очень тонкая область, в которой, на мой взгляд, недопустима ни малейшая степень не то что всевозможных недоработок, а даже определенной неловкости в реализации. Если вы беретесь за столь ответственную задачу, то решать ее надо на уровне, максимально соответствующем важности проблемы.
К сожалению, в большинстве случаев, отечественная социальная реклама выглядит не лучшим образом, как в исполнении, так и в методах реализации и больше похожа на этот комикс, чем на важный социально активный инструмент.