Весна. Еду я по своему любимому городу. Точнее, не еду, а стою. В пробке. Слегка опаздываю на деловую встречу, слегка нервничаю, слегка продвигаюсь вперед. Виновники транспортного ДТП недоуменно стоят возле своих «раненых коней» и удивленно курят. Так умеют курить мужчины только возле своих машин. Во всем внешнем виде водителей читается «ну как я это допустил?». А над ними рекламный щит с очень привлекательной чернокожей девушкой, без какой ни будь верхней одежды, и с приспущенными джинсами. В центре города. Вот вам и причина ДТП.
Небольшим мозговым штурмом, я догадалась что это реклама джинсового магазина. Смело, должна признать. Но эффективно ли? Сомневаюсь. Ну конечно, если рекламодатели наивно не полагали что мужья схватят в охапку своих благоверных и не понесут в этот магазин за парой-тройкой новых джинсовых штанишек.
Провокация в рекламе – очень популярно на сегодняшний день прием, хотя до сих пор нет официальных исследований на тему того, насколько «обнаженка» в рекламе привлекает или отталкивает зрителя и повышает она объем продаж или нет.

А еще есть такое понятие как «пошлость» и «этика», о котором товарищи работодатели окончательно забыли. Почему-то, длинноногих обнаженных красоток все чаще можно встретить на рекламе совершенно не женских товаров.
Освежим память:
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую, информацию нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:
- расы;
- национальности;
- социальной категории;
- возрастной группы;
- языка;
И внимание!
- пола;

Конечно, проще всего, не задумываясь над такими сложными материями, как гендерная психология, снять в ролике обнаженную (или раздевающуюся) женщину, сладострастно поедающую колбасу производства местной фирмы. Или, одна провинциальная фабрика прославилась поместив в бесплатной рекламной газетке на отвратительной бумаге ужасную черно-белую фотографию совершенно голой дамы, все тело коей было разделено на секторы, на каждой из которых стоял номер… Как вы думаете, что за товар рекламируется таким образом? Мясные продукты! Любая женщина просто оскорбится, увидев такое! И будет права. А поднимутся ли после такой рекламы продажи? Вам бы хотелось купить филейную часть, пусть и мысленно, проводя аналогию с куском женской плоти?

Еще парочка примеров:
Магазин строительных материалов: «Мы одеваем дома». Понятно, одеваете вы дома, но причем здесь полуобнаженная девица? Она дом и вы ее одеваете? Это тонкое сравнение женщина-беременность - пристанище для новой жизни – дом? Ну, братцы, это вы вообще загнули! Вы думаете что кто то помимо любопытного маркетолога будет думать над этим? Вы заблуждаетесь! Так все же во что вы одеваете женщин?
Открытка. Девушка в купальнике загадочно улыбается. Первая мысль: «О! У нас открылся новый магазин купальников!». Смотрю на фон. Открытый капот машины. Красным кружочком обведен карбюратор. Вторая мысль: «О! У нас открылась мастерская, где все механики - девушки! Вот это фишка!». Переворачиваю открытку. Магазин КАРБЮРАТОРОВ «Тыр-Тыр» и номер телефона. Знаете, я упряма в своих мечтах. Я позвонила в этот магазин и поинтересовалась, кто будет мне устанавливать этот самый купленный карбюратор. Некий дядя Миша. Без комментариев.

Меня, как патриота своей Родины, радует, что за границей те же проблемы, вот только методы решения у них свои, европейские.
Германия. Немецкие феминистки отвоевали запрет на рекламные компании транспортных средств. Точнее, постеры новых скутеров, где изображена женская попа, которую измеряют линейкой, с надписью «Меньше размером». У производителей речь шла о низких ценах на новые модели мотороллеров. Надо отдать дань криативности немецких коллег, все же не так банально. Но очередной раз ажиотаж вокруг товара создается при помощи демонстрации женской обнаженной натуры. Получается, что кроме феминисток больше ни кому это не интересно. Печально.

Вам кажется, что все эти изыски привлекают мужчин и по идеи образ вашей рекламы отпечатается в их память? Как бы не так! Мужской мозг запоминает цифры, а не образы! Не верите, проведите такой следственный эксперимент. Напишите на одной рекламе, что установленные вами карбюраторы работают на 15% более эффективно, чем купленные в другом магазине, а на другой – очаровательную девицу в обнимку с этим же карбюратором, ну и сакраментальную фразу «Предъявителю этой открытки машинное масло в подарок!», и посмотрите с какой открыточкой к вам чаще придут. Правда, ваше неверие выйдет в копеечку, так что дешевле поверить на слово.

Конечно, это очень просто, взять любой товар, рядом эффектную модель – и все реклама готова. Не надо платить лишних денег прожорливым рекламным агентствам за разработку концепции, за разработку макета, и прочее и прочее. 10 минутная работа с Фотошопом и супер-реклама готова! Вот только просто – не значит качественно. Это банально, скучно и пошло. Именно пошло эксплуатировать женский образ на товарах не прямого женского потребления. Карбюраторы, отделочные материалы, паевое строительство домов, широкоформатная печать и даже корм для канареек – в рекламе этих товаров и услуг используется женский сексуальный образ.
Граждане - работодатели! Откройте глаза! Тетечка- домохозяйка в халате и с бигудями не побежит покупать корм для своей любимой пичужки только из-за того что на рекламе на жердочки сидит девица в перьях! В погоне за «не форматом» вы забыли про ЦА, а за одно и про тонкости человеческой психики.

Я не хочу умолять наших достоинств. Конечно, создан Закон Российской Федерации «О рекламе» и это большой шаг к формированию системы этического контроля рекламы, но понятия в нем весьма размыты. Для участников рекламного рынка это возможность трактовать закон по-своему. Так в статье 8 «Неэтичная реклама» говорится лишь о нарушении неких общепринятых норм гуманности и морали. А, как известно, мораль у каждого своя.
Вообще крупным достижением стало включение в статью «Дети и реклама», предупреждающей различные злоупотребления в отношении личности ребенка. Хоть на этом спасибо.
Несомненно, кодекс – заметный прогресс на пути формирования социально-этичной рекламы, но приходится констатировать, что это пока капля в море.

Так что же такое провокационная реклама с использованием женского образа – стимулятор роста объема продаж или банальное отсутствие вкуса?

“Рекламодатель. Теория и практика” №07 июль 2008