Журнал “Новый маркетинг” №8/2009
автор: Данилова Виктория Геннадьевна

Как часто мы думаем о будущем, забывая жить настоящим.
Как часто мы стремимся привлечь новых клиентов, забывая о тех, кто уже отдал нам свое сердце и кошелек.
Сержио Зимен писал в своей книге « Бархатная революция в рекламе» о том что, тратя огромные средства, а так же силы и время, на привлечения новых клиентов, мы теряем «любовь» постоянных. Ведь куда проще (и дешевле) поддерживать уже сложившиеся отношения, чем создавать новые.

Клиент? А с чем его едят?
Есть в этом мире что ни будь более непостоянное, чем клиент? Думаю, нет. Как же не потерять клиента?
На данный момент в любой клиенториентированнной компании существует база постоянных потребителей с ключевой информацией – кто? где? когда и сколько раз? ну и дата рождения, разумеется. Это тот минимум информации, который необходим для удовлетворения потребностей постоянного клиента.
Что нам дает постоянный клиент (не путать с лояльным!) всем известно, но почему они уходят? Причин может быть много, но я озвучу наиболее распространенные:
- клиента перестали устраивать условия работы организации (цены, ассортимент, формы оплаты, доставка, стимулирование и т.п.);
- низкий уровень квалификации персонала (низкие навыки общения, презентации товара, перевода характеристик товара в выгоды, работа с претензиями и т.п.);
- невыполнение заявленных обязательств перед клиентами;
- низкий уровень сервиса;
- низкое конкурентное преимущество;
- отсутствие потребности клиента в товаре, предлагаемом организацией.
Обратите внимание, все эти пункты решаемы.

Они уходят по-английски
Как вам кажется, клиент проинформирует вас о том, что он уходит? Пришлет открытку с объяснением или может корзину цветов с карточкой «прости, я полюбил другого»? Нет. Клиент просто уйдет. И ваша задача помешать ему не только уйти, но и подумать об уходе. Именно поэтому так необходимо общаться с клиентом, внимательно слушать его, задавать вопросы, т.е. постоянно держать руку на пульсе удовлетворенности клиентов. Это поможет вовремя определить и выявить степень недовольства. Для этого нужно следовать простой формуле Выявляй, Планируй, Поддерживай, Изучай и Извиняйся
1)Выявляй потребности клиента. Необходимо выстраивать отношения, основываясь на трех базовых вещах: ожидания клиента, его запросы и потребности. Ожидания выстраиваются из заявленного имиджа вашей организации. Оправдаете ожидания, бинго! в полку ваших постоянных клиентов прибыло, ну а если удастся превзойти эти ожидания, то покупатель станет лояльным приверженцем. Чем вам сулит эта перспектива, думаю, объяснять не надо.
2)Планируй перспективы развития отношений с клиентом. Управление взаимоотношениями и регулярные переговоры помогут понять потребности, предпочтения и настроение ваших потребителей. Полученная информация достаточна ценна тем, что на ее анализе производится не только планирование и дальнейшие перспективы развития, но и осуществляется контроль выполнения планов.
3)Поддерживай обратную связи. Необходимо регулярно информировать потребителя о «жизни» компании. Коммуникации такого рода помогают наладить эмоциональную связь и понять состояние души клиента, тем самым укрепив отношения с ним. Конечно, это требует определенных временных затрат, но они окупятся. Инструментов для общения с потребителями масса, это всем знакомые письма-рассылки, как реальные, так и виртуальные; sms-сообщения или личный интернет-дневник вашей компании. Все это не только внимания и заботы о клиенте, но и признак наличия определенных правил и стандартов, доказывающий высокий уровень сервиса и профессионализма.
4)Изучай уровень удовлетворенности. Анкетирование, опросы или тесты, как письменные так и устные, помогут вам в этом. Вопрос, возле которого должна встраивается канва общения звучит примерно так: «Насколько вы удовлетворены сотрудничеством с нами?» В зависимости от целей и объемов исследования, этот вопрос может быть расписан более детально. Например, на цены, ассортимент, доставку, сервис и т.д.
5)Извиняйся, если это нужно. Работа с жалобами и конфликтными ситуациями не самая приятная и простая. Это и понятно, вы пристрастны и в решении подобных вопросов зачастую сложно абстрагироваться от личных чувств. Запомните простое правило, жалобы ваших клиентов – это ваши подарки. Пожаловавшись, клиент словно дает вам еще один шанс и упустить его крайне неразумно. Те, кто не высказывают свои претензии просто уходят к вашим конкурентам. Решения конфликтов дает возможность не только решить проблему, тем самым удержав клиента, но и укрепить отношения с ним, изучить возможность для улучшения бизнеса. В идеале нужно разработать свой индивидуальный алгоритм работы с претензиями покупателей. Разумеется, учесть все тонкости человеческой психики каждого не возможно, но создать некую технологию работы вполне возможно.

Он улетел, не обещал вернуться
Но что делать, если клиент уже или все-таки ушел? Грустно вздохните и начинайте работу над ошибками. Это последняя возможность понять, что не устраивало клиента. Понять и предотвратить дальнейшую «текучку». В большинстве случаев, вы узнаете о потере клиента не скоро, однако, при налаженных контактах стоит попытаться узнать причину. Возможно, во время такой беседы, вам удастся вернуть расположение клиента, а это лучше чем отпустить с осадком в душе, ведь, согласно статистике недовольный потребитель уводит за собой 60 потенциальных.