Так бывает, что взгляды вашего директора и ваши сильно разнятся. У меня бывает часто И когда моим словам не верят, делаю анализ рекламного материала. Хочу ниже привести пример одного «разбора полетов». А спор возник из-за размещения этого материала в одном журнале.

В центре этого «огорода» красовалась такая занятная картинка

Привожу ниже свой анализ данного «шедевра». Есть мнение? Делитесь в комментариях!
Заданные параметры данной рекламы аптечной сети (да-да, ЭТО реклама аптеки):
ЦА: молодые матери с грудными детьми
Цель: привлечь внимание
Мотив: не будь капустой, обращайся в нашу аптеку
Желаемый результат: привлечения аудитории молодых матерей, как потенциальных покупателей

А теперь краткое описание:
На лицо желание применить психологию рекламной деятельности. Пугающая картинка «капустной мумии» должна вызвать сначала внимание, потом испуг, агрессию на внешний раздражитель, и как желаемый результат, решительные действия. Фраза «Опытные мамы» - навязывает модель поведения и действия «ты опытная мама – тогда звони в аптеку, не звонишь – не опытная». Синий фон, картинка по отношению к тексту (картинка на странице с описанием проблемы, на странице с описанием фирмы раздражителя нет).
Но насколько это эффективно? Насколько психология женщины с грудным ребенком восприимчива к подобным родам провокации?
В конце концов, нет ли просчета, делая ставку на такого рода манипулирования?

Много букв - под катом
Есть три кита: жадность, лень, себялюбие.
Базовые потребности лежат в основе всей системы мотивации человека, их не так и много, они определяют основные направления, в которых человек предпринимает действия.
Существуют 8 базовых потребностей, которые движут людьми в жизни в целом и в потреблении в частности:
Доминирование (стремление достигнуть превосходства, высшего уровня в какой-либо иерархии и продемонстрировать его другим).
Безопасность (стремление сделать свою жизнедеятельность безопасной во всех аспектах).
Секс (стремление привлечь\выбрать наилучшего сексуального партнера и продолжить род).
Принадлежность (стремление принадлежать к какой-либо устойчивой группе).
Исследование (стремление к познанию окружающего мира и своих возможностей).
Экономия (стремление к сохранению своих ресурсов, материальных и нематериальных).
Гедонизм (стремление к получению различных видов удовольствия).
Забота (стремление защитить от негативного воздействия других и снизить дискомфорт).

В потреблении каждого продукта, который есть на рынке, вы всегда сможете увидеть базовую потребность, которая лежит в основе. Возникли и возникают рынки точно по такой же причине: соответствие какой-либо базовой потребности.
В нашем же случае, базовые потребности служат самым первым этапом анализа идеи или продукта на «профпригодность» и даже позволяют иногда создать что-то новое. Для анализа уже имеющейся идеи, достаточно сопоставить продукт указанному списку и понять, соответствует ли продукт хоть какой-то потребности. Если да – у продукта есть свет в конце тоннеля. Нет? Нет и причин для потребления.
Данная реклама не раскрывает не одной базовой потребности, но изобилует технологией манипулирование сознанием потребителя. Рассмотрим конкретней.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Вначале, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их, сделать рельефней. Затем вносятся практически не заметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Некритическое восприятие, а еще точнее, безразличие при восприятии информации служит хорошей основой для насаждения взглядов, оценок, мотивов. Рассматривая ЦА на которую направлена данная реклама, мною был проведен опрос на сайте http://www.eka-mama.ru (ЕКА-МАМА. Форум для родителей.).Большая часть постоянных читателей это беременные женщины и молодые матери имеющие детей не старше 5 лет.
Задавались следующие вопросы:
1.Какие у Вас эмоции вызывает эта реклама?
2.Вам хочется больше узнать о рекламируемой аптеке?
3.Вам хочется обратиться за советом?
4.Вы вообще бы обратили внимание на эту рекламу или перевернули страницу?

Были получены следующие ответы на вопросы:
(пунктуация и стиль не изменялись)

Ник автора: Ответ:

Барышня-крестьянка

Жуткая картинка….. Бр…
фильма ужасов

у меня ассоциации с моим далеким детством, когда показывали мультики про черного плаща, там была капуста мутант
ну точно с маститом у меня это не проасоциируется. Я пока была беременная и с лялей на руках до слез западала на мамочек с лялями на руках и просто на лялек. Меня бы больше зацепила картинка малыша с маминой грудью в зубах, тогда я бы своим неспавшим пару месяцев могзгом отфиксировала, что это для меня. Т.е. что я - целевая аудитория. А эта картинка не зацепила бы точно у меня тогда гармоны взрыв мозга устроили и я тока на малипусах фокусировалась - обостренный материнский инстинкт, даже побрекушки оставались без внимания

барабашечка(barabashka в бане)
Жуткая картинка….. Бр…
ваще нет… я бы и близко не подошла к этой аптеке

matriarhatвообще непонятно кому это в голову пришло
как в анекдоте “Доктор, да вы маньяк! Откуда у вас такие картинки?”
жуть, короче.

Дусена
Неее я бы точно побыстрей перевернула и мысли обратиться в аптеку даже бы не возникла, реклама точно очень жуткая и некрасивая.

matriarhat
“Разумно облегчайте быт”
мляяяяяяяяяяяяяяяяяяяя

MamaMoti
Почему убрали смайлик блюю?
Короче я в аптеку с такой рекламмой даже не зайду.

мамаНюся
Бррррр -
капустная мумия
ночь живых трупов
ну могли бы хотя бы грудь из капусты тады сделать, а то треснувшая капуста вместо головы….жесть
я бы такой препарат не купила

Касенька
да уж… жуть моральная и физическая, триллер на капусте (кстати, я бы даже не сразу поняла, что это капуста, если бы не название темы)
картиночка для молодой мамашечки… от такой молоко скиснет!
Не только в эту аптеку не пойду, если ТАКОЕ появится на улице, буду выбирать пути обхода, чтобы НЕ ВИДЕТЬ.
Рита
так страх то чего должен быть-превратиться в такую мумию?

Captain Barbossa
сайлент-хилл
я кста енту пикчу уже видел где-то, во флаере или газете…

барабашечка(barabashka в бане)
плохая реклама.. не пойдут люди..
надо что то другое.. эта реклама отталкивает.. только деньги на ветер…
да уж… навевает ощущения как от фильма ужасов

moroshkaЕсли честно, то я не поняла этой картинки и что она хочет донести до сознания.
И еще могу сказать, что она довольно таки не приятная.пугающая

Мария Антуанетта
первое ощущение - мертвая девушка)

Staza
кошмар.это не за мной?

Варюша
крыжовник с волосами, оригинально

Enjoyзнаешь, вот у меня первое ощущение это испуг, вот чесна

бархат
тетка завернутая в капусту и перечеркнутая
это что? девки, не ешьте капусту, а то сиськи вырастут?
ещё вариант: мужики, не общайтесь с тетками на диете, которые питаются капустой )))

Anta
хоспаде
жесть
мне жалко ту маму, которая пойдет в эту аптеку

liwiasа что это за капустная бабища?)
и почему запрещена?)

ЕленВасилич
реклама фильма ужасов

Серебряное Копытце
пипец! а рядом с аптекой бюро ритуальных услуг
Защла бы?
не! ну его. я уж как-нить лучше своей смертью…

Барбус
я в шоке. мертвец с содранной шкурой на выходе из морга

matriarhat
Flёur ©
ага, что-то из кошмариков типа “У холмов есть глаза” и тп
бррррррррррррррррррррр
а почему просто не перечеркнуть кочан капусты? Какую мысль несет капустная женщина?
длинное описание организации
а это кстати зачем? кому интересно?
кстати, я не вполне поняла что рекламируется - препарат, производитель или конкретный пункт продаж?

Рассмотрим иллюстрацию, а конкретней образ-архетип, используемую в данной рекламе призванный приковывать внимание потребителя.

К.Г. Юнг ввел понятие архетипов, понимая под этим врожденные идеи или воспоминания, которые располагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Он писал: «Как растение порождает цветок, душа (архетип) создает свои символы». Архетипы как таковые недоступны непосредственному наблюдателю и раскрываются лишь через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в виде архетипических образов, которые, в свою очередь, являются основой мифов, верований, сновидений, произведений искусств и рекламы.
Система «архетип – архетипический образ (символ) – знак» действует как основа архетипического моделирования образа марки. Архетипы появляются в сознании человека в сновидениях, мифах и легендах через архетипические образы (символы), которые служат центральными элементами в формировании образа торговой марки. Архетипическое моделирование позволяет переносить символическое значение архетипического образа на торговую марку товара, а затем и на сам товар. Среди структурных элементов, лежащих в основе формирования образа марки, наиболее важны миф торговой марки и визуальный рекламный образ.

Важной составляющие процесса является удачной выбор двух элементов, составляющих основу визуального ряда любого рекламного сообщения, цель которого – формирование благоприятного образа торговой марки. Это – выбор героя рекламного сообщения и выбор оброза-носителя сообщения.
Правильный выбор героя очень важен, поскольку позволяет при удачном стечении обстоятельств перенести личные качества героя на саму ТМ, а через нее и на рекламируемый товар. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения больше, чем к абстрактному образу марки. Дело в том, что герой автоматически соотносится с персонажами архетепического мифа и прямо входит в бессознательные структуры психики потребителя. Так или иначе образ героя рекламы соотносится с самыми глубокими архетипическими представлениями человека.
Образ героя рекламного сообщения занимает центральное место в развитии сюжетной линии рекламы. В практике архетипического моделирования наиболее часто используются следующие архетипические образы- носители:
- детей и животных;
- домашнего очага и семейных отношений;
- природных ландшафтов и природных явлений;
- богатства и престижа;
Образ-носитель призван вызвать, с одной стороны, комплекс бессознательных ассоциаций, которые снижают уровень критичности в восприятии продвигаемого товара или услуги, открывают подсознание потребителя рекламному предложению, а с другой - повысить уровень симпатии к торговой марке товара.
Как показал опрос, избранный образ вызывает у ЦА исключительно ярко выраженный негатив.
Используемый образ метафизичен. Стоит более подробно эту особенность иллюстрации.
Метафора.
Современная реклама немыслима без активного применения такого высокоэффективного инструмента, как метафора.
Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламу увязывается с рекламируемым товаром.
Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух основных аспектах: рациональном и художественном. Сам же образ, формируемый на базе метафоры, сцепляет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно образ помогает адекватно понять истинный смысл данного образа. В данном случае, приходится констатировать проявление негативной технологии. Здесь метафора в силу своей образности отвлекает зрителя в противоположную, негативную сторону, хотя текст наводит на конкретную услугу. Приходится констатировать, что в данной рекламе имеется явное расхождение метафоры с самой услугой, что усложняет понимание и запоминание рекламы. Видна проблема увлеченности автора рекламы метафорическим образом идеи, что приводит к расхождению в видении товара рекламистом и ЦА. В результате, потенциальный покупатель не понимает, что хотел сказать автор этой рекламой.
Стоит не забывать, что главное в метафорической технологии – отличное знание и чувствование стереотипов, доминирующих в обществе, и использование только положительных ассоциаций в связи с рекламируемым товаром или услугой.

Рассмотрим выбранное цветовое решение данной рекламы.
Нужно отметить, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Так фиолетовый цвет при зрительно-чувствительном восприятии вызывает агрессивоно-тревожное, обескураживающее душевное настроение.
Известный отечественный автор А.Б. Добрович говорит о некоем наборе ролей, имеющих суггестивное значение, то есть позволяющих внушить человеку то, что вы замыслили. Важную роль в этом играет цвет и его скрытое психологическое воздействие на личность.
Голубой цвет имеет роль Виртуоза, или Ловкача: вы…умеете совершать невозможное, хорошее или плохое – не важно. Фиолетовый цвет выполняет роль Дьявола: в этой роли вы олицетворяете зло…беспредельную власть…ненависть ко всему человеческому, светлому.

Поскольку персонаж, используемый в рекламе, обрамлен в перечеркнутый круг, хочется обсудить использование формы в рекламе.
Форма в рекламе не мене значима. Исследователями установлены некоторые общие закономерности влияния формы на восприятие. В визуальных образах примечательно два восприятия – сознательное и подсознательное.
Подсознательное:
Круг – безопасность, целостность, полнота желаемого, единство разного, совершенство, всеобщее начало жизни.
Сознательное:
Круг: высокая потребность в общении, контактность, доброжелательность, забота о другом, щедрость, способность к сопереживанию, хорошая интуиция, спокойствие, эмоциональная чувствительность, доверчивость. Примечательно, что перечеркнутый круг, как символ запрета, вызывает те же чувства, но с приставкой частицы «НЕ».

Рассматриваемая реклама несет в себе ярко выраженный сознательный негатив, и что самое печальное, и как было описано вше, подсознательный тоже.

Хочется заметить желание воспользоваться в данной рекламой приемами НЛП-манипулирования.
Наиболее употребляемой технологией из арсенала НЛП является стратегия мета-программирование, так называемый «полярный ответчик», явно использованный в данной рекламе. Я не буду оспаривать возможное влияние этого приема на сознание потребителя. Позволю привести себе анекдот, демонстрирующий мета-программу «полярный ответчик»:
- Сер! Вы осёл!!!
- Это я-то осёл???
- Да вы и на осла-то не похожи!
- Это я-то не похож???!!!!

И на последок приведу выдержку из опроса проведенного на блоге профессиональных маркетологов.

Опрос производился на сайте http://durakov-net.livejournal.com Интернет-дневник автора книги «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета» и ряда тренингов, соучредитель компании «Маркетинг Драйв», директор по развитию холдинга «Фаворит» - Дуракова Анатолия.
Читательская аудитория – маркетологи и рекламщики-практики.
Задавались следующие вопросы:
1. Но насколько это реклама эффективна?
2. Насколько психология женщины с грудным ребенком восприимчива к подобным родам провокации?

Были получены следующие ответы на вопросы:
(пунктуация и стиль не изменялись)

Мнение автора дневника:
Мое мнение: ЭТО НЕ ФАНК, ЭТО ШОК! ЭТО НЕ ПРОДАЕТ! И если и хотели сыграть на инстинкте страха, то явно ПЕРЕБОРЩИЛИ. Есть же другие инстинкты и базовые потребности, по ним и надо бить.
А главное: ЭТО ЛЕНЬ. У них же аптека «на дому». На этом и заострить внимание, но и не забывать про себялюбие.
Comments

tribun_re wrote:
Mar. 2nd, 2009 03:08 pm (UTC)
“беее, какая мерзость!”

seduce_dream wrote:
Mar. 2nd, 2009 03:12 pm (UTC)
Можно мат? Ну вы поняли… это полный ппц! А чем обосновал свой выбор директор?
Сама идея г… что значит у кормящей женщины вызвать шок? Послеродовой период очень не стабилен, женщины восприимчивы ко всему, и чаще всего восприимчивы негативно. Ее не шокировать нужно, а заинтересовывать! Играть на доверии и заботе. Пусть это и банально, но это работает. При том многое зависит от ее реализации.
Реализация идеи еще хуже чем сама идея… Мутант женщина-капуста… бр… а еще в знаке “движение запрещено”, а еще на убогом фоне… а верстка, о какая верстка…
Что было бы можно: “Вы заботитесь о своем ребенке, мы заботимся о вас двоих”… Позиционировать аптеки именно как аптеки для матерей и деток. Где-то таГ…

bugi_a wrote:
Mar. 2nd, 2009 03:27 pm (UTC)
У меня сложилась такая цепочка: “детей находят в капусте” -> быть матерью = быть капустой -> не рожайте детей, не становитесь матерями и, соответственно, капустой.
“Мотив: не будь капустой, обращайся в нашу аптеку” - что значит “не будь капустой”? Я поняла это только после прочтения даже не первого, а четвертого пункта рекламы.
После знака “запрещено” информация воспринимается с частицей НЕ: проблема НЕ решаема, НЕ звоните сюда.
У меня реклама не вызвала никаких желаний, кроме как, поморщивщись (”беее, какая мерзость!”) закрыть быстрее страницу.

comcon3 wrote:
Mar. 2nd, 2009 03:37 pm (UTC)
На мой взгляд тоже фейк. Я какбэ За шок при продвижении некоторых товаров. Но тут явно не тот случай.
Шеф какбэ напрочь ца попутал. Это не продажа шмоток, молодежи до 20 например. У целевой и так повышенная чувствительность к внешним, эстетическим факторам (у многих и так сиськи после родов теряют внешнюю привлекательность и это причина раздражения, а тут такой привед от аптечников). По идее вполне логично вызовет % выкидывании брошюры + что еще хуже может привязать негатив к бренду.
Даже если хотелось использовать эту идею с капустой - графически обыгрывать явно не так надо было. Например, играть на легком юморе, но никак не на шоке и отвращении. Не та тема, не та ца - полностью согласен. Даже если брать медицину - это не спид, не гипатит, ни вз, где можно на отвращении поиграть.
Очень, очень интересно увидеть обосновании самого “шефа”, просто ради проверки на присутствие здравого смысла.

saminsky wrote:
Mar. 2nd, 2009 03:41 pm (UTC)
Х….ня какая-то.

major_sv wrote:
Mar. 2nd, 2009 04:35 pm (UTC)
Увидев картинку, вообще не хотелось читать. Но все же пересилил себя.
Цвет фона тоже порадовал. В каком-то психологическом тесте говорили, что фиолетовый цвет нравится депрессивным людям (хотя читал что это не правда и этот тест для детей).
К тому же пугать кормящих, по моему, гадко и кроме отрицательного эффекта ни какого другого реклама не даст. А сыграть можно например на том, что главное для молодой матери это ребенок. Что то вроде: «Теперь для вас главное ребенок, а проблемы оставьте нам».

kazoo_books wrote:
Mar. 2nd, 2009 04:54 pm (UTC)
Такой рекламой можно привлечь больше бабушек, чем молодых мам. Молодых мама, как мне кажется, больше интересует:
1) Конкретные цены (чем дешевле, тем лучше)
2) Наличие всех необходимых лекарств (сам видел, как аптека потеряла клиента из-за того, что в ней отсутствовали назначенные доктором лекарства. Один раз не было, а во второй была уже другая аптека)А ведь в первые три года жизни ребенка, мама в несколько раз увеличит посещаемость аптечных киосков.
3) Качественный дизайн, с преобладанием оранжевого и белого цветов (как не банально звучит, но именно это мне сказала знакомая, когда выбирала аптеку)

kotovsky wrote:
Mar. 2nd, 2009 08:37 pm (UTC)
трупозавр…

kingaru wrote:
Mar. 2nd, 2009 09:23 pm (UTC)
Творение…
На мой взгляд, неправильно поставлена цель. Если же она стоит “правильно” то макет удался 8)!Но кроме “привлечь внимание” он больше никакой функции не выполнит. Этот макет не продает! Он не вызывает желание купить (читать зайти, обладать и пр.).
Это бредовая ночная фантазия. Посоветуйте коллеге отдохнуть)
Капуста уж если с чем и ассоциируется, то с деньгами (интересная РК - круговорот капусты в природе http://www.adme.ru/tribune/2006/05/16/6313/ ), но никак ни с аптеками, лекарствами и тем более беременными дамами.
Возможно идея и неплохая (но не в рамках данной задачи) + работать над визуализацией (макет - привет 90-е).

kingaru wrote:
Mar. 3rd, 2009 08:41 pm (UTC)
Слушайте, да с таким шефом вы далеко не уйдете…..
“Разумно облегчате быт” - все татары кроме я )
Эх…ну и деревяшка этот ваш господин!